Hace unos años, el dueño de la empresa en la que trabajaba solía decirme: “Hay que tener la cabeza fría cuando las cosas van bien, porque cuando las cosas van mal, se te enfría ella sola”. ¡Y cuanta razón tenía! Sin embargo, creo que llevamos ya demasiado tiempo con la cabeza fría, intentando optimizar la escasez de todo: hemos reducido personal, bajado el inventario, eliminado costes superfluos, recortado los recortes y aún así, al barco le sigue costando navegar. Parece, por lo tanto, que lo que debería ser la solución se está convirtiendo en parte del problema o que, cuando menos, no es una solución completa. No quiero decir que debamos volver al punto de partida sino que esa estrategia ya ha hecho todo lo que podía hacer y ahora toca cambiar las prioridades.
No vamos a vender más porque nuestros costes sean solo más ajustados que los de la competencia. Vamos a vender más en la medida que nuestros productos y soluciones den respuesta a las necesidades reales de los clientes (a un precio competitivo, por supuesto). Y aquí empieza el principal problema para la mayoría de las empresas: ¿Sabemos realmente que es lo que quiere el cliente? ¿Le hemos preguntado? ¿Hemos creado canales de comunicación bi-direccionales con el cliente o seguimos “hablando solo de nuestro libro”? Porque el cliente hace tiempo que se ha cansado de nuestra charlatanería y exige ser escuchado.
Y no estoy hablando del cliente en abstracto, estoy hablando de ti y de mí, porque tanto tú como yo “estamos hasta el gorro” de ciertas prácticas comerciales, de llamadas a horas intempestivas que interrumpen tu descanso, de infinidad de correos basura que llenan tu bandeja de entrada y la mía y, sin embargo, cuando nos ponemos en el lado del vendedor, tenemos la tentación de hacer exactamente lo mismo: hacer una campaña de telemarketing, otra de emailing, etc.
Poner al cliente en el centro de nuestra estrategia es algo que se dice muy rápido, pero que cuesta mucho llevar a la práctica. Solo apoyándonos en herramientas adecuadas podemos llevar a cabo esa transición con ciertas garantías de éxito. Los Sistemas Integrados de Gestión (ERP) son ya una comodity y el CRM por si solo ya no es suficiente.
Necesitamos herramientas de escucha social o de automatización de marketing capaces de recoger la verdadera conversación de nuestros clientes. Solo si entendemos sus necesidades seremos capaces de resolverlas. Pensar que solo el precio es definitivo para realizar una venta, es valorar en muy poco la inteligencia de nuestros clientes.
– Roberto Juan, Marketing
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